Estación Pigalle de París, al norte de la ciudad. Uno sale del metro y se encuentra de frente con una especie de rockero veterano, barba sesentera, rastas y gafas de sol que le sonríe, flanqueado por unas estufas de leña encendidas. “Si, las estufas francesas”, “un voto a la autenticidad”, “venga a visitar nuestra fábrica”. Es Jean-Pierre Dupire, el “hombre de las estufas”, presidente de la empresa francesa Invicta, fabricante de estufas de leña. En los pasillos del metro de París se han podido ver durante los últimos cinco años las diversas campañas publicitarias de esta empresa de fundición y esmalte fundada en 1924 en Donchery, población de la región de Champaña-Ardenas.
El protagonista es siempre el mismo, su patrón. Un hombre de negocios atípico y de aspecto excéntrico que un buen día decidió exponerse a sí mismo con la intención de asegurar la sostenibilidad de su negocio, sin temer a las críticas. El objetivo era darse a conocer para convertir una pequeña empresa familiar en una firma emblemática del sector de las estufas. La agencia Scripto fue la encargada de diseñar las campañas y el eslogan ideal para un ejecutivo como Dupire. Audrey Thuiller, gerente de proyectos de la agencia lo tuvo claro. “Queríamos dar un golpe fuera de lo común”, dice Thuiller, que aprovechó su aspecto y su personalidad. “Quise que apareciera en los carteles”, apunta Thuiller. “En este sector, la prioridad es darse a conocer, llegar a gente urbana y rural entre 30 y 60 años. Es difícil llegar a todos los compradores potenciales en una sola campaña”. Es por eso que Scripto apostó por hacer sonreír y encontrar un mensaje con regusto, fácil de retener. En 2008 empezó con este eslógan: “la cabeza llena de estufas”. Un año más tarde, en los carteles, Dupire aparecia ya con un aspecto más alegre, remarcando una idea: “la sonrisa de la industria francesa”, y un argumento, “Siempre buenas estufas”. Pero en 2010, la nueva campaña provocó un mayor revuelo y generó debates en diversos foros. “Mis estufas las seducen”, era la apuesta. Debajo de este lema, en la foto, Dupire, a lo James Bond, se presentaba con dos chicas apoyadas en sus hombros y mirándolo, encantadas. Algunas asociaciones feministas, en pie de guerra, tacharon la campaña de machista y denigrante.
La fórmula no era nada original, más bien un truco de marketing bastante manoseado. En los blogs se debatió sobre la ambigüedad del concepto de la campaña.
En esta última, para 2012, se ha apostado por un argumento menos controvertido para acompañar al omnipresente Dupire, “… Y las estufas se multiplicaron”. Pero el anuncio creado para la televisión resume mejor la esencia de la imagen buscada por la agencia Scripto. “¿Se trata de un ciclista? ¿De un gurú? ¿O de una estrella del rock? No, simplemente es el hombre de las estufas, interpretado por Jean-Pierre Dupire en persona”.
Dupire quiere ser el número uno y fraguar una imagen de marca para esta región del norte de Francia. En el Ayuntamiento de Charleville-Mezieres, localidad cercana a la fábrica, no lo dudan. “Somos conscientes de que se ha cambiado la imagen de las Ardenas”. No solo eso, este presidente con aires de Jean Reno ha convertido una pequeña sociedad en una firma líder en Europa. Invicta tiene hoy 280 empleados, produce 170.000 estufas de leña y factura 60 millones de euros. De momento se resiste a la reubicación de sus centros de producción, preservando el empleo en la región. Y hace poco invirtió casi cinco millones de euros en implementar una plataforma logística de 20.000 metros cuadrados en la misma zona industrial de Doncaster. Invicta esta sin duda comprometida con el desarrollo económico de la zona y patrocina además a varios equipos de futbol, entre ellos el CS Sedan Ardennes de la Ligue 2, del RC Lens, el SCO Angers, el Tours FC y La Berrichonne Chatearoux. Dupire también se ha hecho socio del club de rugbi RC Toulon y es sponsor de clubs de baloncesto como L’Etoile Charleville o, por segunda temporada, el equipo femenino del Flammes Carolo Basket. También apoya económicamente a la tenista checa Petra Cetkovska, actualmente número 30 del ranking ATP.
La firma ha mostrado sobrada sensibilidad con el estilo y la investigación. En 2009 promovió por primera vez un concurso de diseño, y este año ha impulsado una nueva edición para buscar nuevos talentos, nuevos perfiles y con el objetivo de concienciar sobre las virtudes de la calefacción a leña. La marca francesa ofrece 4000 euros al proyecto ganador.
Una empresa que controla el 100% del proceso de fabricación: estudio del proyecto, laboratorio de pruebas, moldeo, esmaltado y tratamientos superficiales, comercialización y distribución.
Su experiencia se extiende a áreas tan diversas como calefacción de leña, barbacoas, cerámica culinaria, decoración y muebles. Y tiene un presidente que pretende seducir con su semblante sonriente.